À Copenhague, un nouveau chapitre s’est ouvert pour la Maison Carlsberg. Depuis décembre 2023, la brasserie historique accueille les visiteurs dans un espace d’exposition totalement repensé, alliant technologie immersive, mémoire patrimoniale, et passion artistique.
Située au cœur du quartier de Valby, là où Jacob Christian Jacobsen fonda la brasserie en 1847, la Maison Carlsberg a réouvert ses portes après une rénovation ambitieuse. L’objectif ? Faire vivre l’histoire brassicole non plus seulement par des objets, mais par les récits et les émotions. L’expérience est conçue comme un parcours narratif et sensoriel, au croisement de l’histoire industrielle, de l’innovation et de la culture.
Dialoguer avec les pionniers : Jacob & Carl
Moment phare du parcours, la rencontre virtuelle avec Jacob Christian Jacobsen et son fils Carl Jacobsen, sous forme d’avatars animés, plonge les visiteurs au cœur des choix fondateurs de la maison. Le père, scientifique rigoureux, évoque ses recherches sur la fermentation et la création du laboratoire Carlsberg, tandis que le fils, esthète et mécène, rappelle son amour pour l’art et son rôle dans la fondation de la Ny Carlsberg Glyptotek — l’un des plus beaux musées d’art de Copenhague.
Ce dialogue recrée avec finesse les tensions créatives entre tradition et innovation, industrie et culture, raison et émotion — les forces qui ont façonné Carlsberg.
L’art, la pub et la bière : un siècle de créativité visuelle
L’exposition consacre également une place de choix à une riche collection d’affiches publicitaires historiques. Ces visuels, élégants, drôles ou audacieux, témoignent du dynamisme créatif de Carlsberg au fil des décennies. On y lit l’évolution des styles graphiques autant que celle des mentalités. C’est une immersion réjouissante dans l’imaginaire brassicole.
Cette attention portée à l’esthétique n’est pas un hasard : la famille Jacobsen a toujours envisagé la bière comme un art de vivre, et l’entreprise comme une actrice culturelle. Cet esprit visionnaire s’incarne dans la fondation Carlsberg, qui soutient encore aujourd’hui la recherche, l’art et le patrimoine danois.
La Svastika : un symbole historique encombrant…
L’histoire de Carlsberg ne se raconte pas uniquement à travers ses bières ou ses fondateurs, mais aussi à travers son identité visuelle, qui a connu une évolution aussi fascinante que révélatrice des époques traversées.
À ses débuts, Carlsberg utilisait une étoile à 12 pointes comme emblème. Inspirée des symboles alchimiques, cette étoile représentait les différentes étapes du brassage et les éléments naturels impliqués dans la fermentation de la bière. Ce choix traduisait l’esprit scientifique de Jacob Christian Jacobsen, soucieux de rigueur et d’expérimentation.
En 1881, la brasserie adopte un nouveau symbole : une svastika, ornant bouteilles, étiquettes et éléments décoratifs. À l’époque, ce symbole millénaire, présent dans de nombreuses cultures indo-européennes, était perçu comme un porte-bonheur, un gage de prospérité et d’équilibre cosmique. Il ne portait alors aucune connotation politique ni négative.
Avec la montée du nazisme et l’appropriation du symbole par le régime hitlérien, la svastika devient indéfendable. En 1940, Carlsberg décide de supprimer définitivement ce motif de sa communication visuelle. Cette décision, bien que délicate, marque la volonté de la brasserie de se distancer clairement de toute ambiguïté.
Une nouvelle ère : houblon et royauté
Le logo évolue ensuite vers ce que nous connaissons aujourd’hui : une feuille de houblon stylisée, symbole du cœur brassicole, accompagnée d’une couronne. Cette dernière fait référence au titre de Fournisseur officiel de la Cour royale du Danemark, un honneur que Carlsberg arbore fièrement.
Ainsi, à travers ses logos successifs, Carlsberg raconte aussi une histoire de mutation culturelle, d’adaptation aux temps et d’ancrage national.
Une visite entre histoire, sport et dégustation
Parmi les surprises du parcours, on accède aux vestiaires reconstitués d’Anfield Road, stade mythique de Liverpool FC, dont Carlsberg est l’un des sponsors les plus emblématiques depuis les années 1990. Une séquence qui parlera aux amateurs de football comme aux passionnés de branding.
Et que serait une visite brassicole sans dégustation ? L’expérience s’ouvre sur un accueil chaleureux, marqué par un “skål” enthousiaste lancé par une hôtesse souriante, et se conclut en beauté autour d’une bière fraîche, savoureuse et tirée sur place. Une manière de boucler la boucle, là où tout a commencé.
