Lundi dernier, j’assistais à une conférence sur le Quiet Branding au salon Beer Experience. À la tribune : les directeurs de Westmalle et d’Orval. Une heure qui m’a complètement retourné le cerveau.
Le point de départ est presque banal : brasser de la bière n’a jamais été, pour les trappistes, une ambition commerciale. C’était simplement un moyen de financer la vie de l’abbaye et ses œuvres. Les administrateurs des brasseries n’ont pas reçu le mandat de vendre plus ou de maximiser les profits, mais d’administrer cette activité avec sérieux, pour couvrir les besoins des moines et soutenir des causes qui leur tiennent à cœur.
Une seule exigence à la base de tout : faire les choses du mieux possible. Pas de course à la croissance, pas de surenchère. Juste une obsession tranquille pour la qualité du produit, des installations performantes et des pratiques durables.
Et c’est là que ça devient fascinant.
Orval s’impose une limite de croissance de 2% par an en volumes. 73% de sa production passe par des réseaux HORECA soigneusement sélectionnés, via un réseau d’ambassadeurs. Pourquoi ? Parce que chaque contact entre la bière et le client doit être irréprochable : le bon verre, la bonne température, le bon service, et quand les stocks sont épuisés, on attend le prochain réassort.
Orval : la rareté et la maîtrise de l’expérience client comme stratégie
Sans le chercher, Orval s’appuie sur deux des leviers marketing les plus puissants qui soient :
La rareté. Un produit qu’on ne trouve presque pas en libre-service, avec des réassorts limités. Pas de stratégie de scarcity calculée mais une discipline de production qui crée naturellement le désir.
La maîtrise de l’expérience client. Le réseau d’ambassadeurs garantit que le produit est toujours présenté sous son meilleur jour. On minimise les mauvaises expériences et on accompagne.
Zéro publicité et communication minimale. Et pourtant : un statut de référence absolue dans le monde brassicole.
Westvleteren : la meilleure bière du monde sans étiquette
La rareté, Westvleteren connait bien aussi. La célèbre bière brassée dans l’abbaye de Saint-Sixte e été élue meilleure bière du monde par le site américain Rate a Beer en 2005 et 2011. Un paradoxe incroyable quand on pense que cette bière s’est passée d’étiquette tout simplement pendant 75 ans, réintroduite seulement en 2022 pour répondre aux exigences de transparence alimentaire.
Se procurer des bières de Westvleteren a été pendant longtemps aussi très difficile. Une « hotline » téléphonique était mise à disposition pour des commandes téléphoniques seulement et en quantités ultra limitées, à venir chercher directement sur place.
Le vrai avantage concurrentiel des trappistes : l’héritage et le silence
La leçon que j’en retiens ? Une politique de rareté et une obsession pour la qualité peuvent faire plus que n’importe quelle stratégie marketing. Mais ces brasseries disposent d’une arme supplémentaire, peut-être la plus puissante : un héritage historique qui se transforme en storytelling.
Ces marques ne communiquent pas, et c’est précisément ce silence qui parle pour elles. L’univers monastique fait le reste : la vie retirée des moines, leurs rituels nourrissent une aura que le meilleur copywriter du monde ne pourrait pas fabriquer.
Au fond, ne rien dire laisse aux consommateurs toute la place pour projeter leurs propres désirs. Et le produit rêvé que chacun imagine vaut mieux que n’importe quel message soigneusement élaboré.
