Grand Cru bier is op zoek gegaan naar invloedrijke professionele spelers op vier grote Aziatische markten, zijnde China, Taiwan, Hong Kong en Singapore. Via deze uitwisselingen probeert men na te gaan hoe Aziatische consumenten tegenover Belgische bieren staan. Tegelijk worden de troeven en zwaktes van onze bieren op de belangrijkste afzetmarkten blootgelegd.
Van China tot Hong Kong, Singapore of Taiwan geniet het Belgische bier ontegensprekelijk van een uitstekende reputatie in professionele kringen en bij ervaren bierkenners. Onze bieren worden in de eerste plaats gelauwerd om de referentie, de kwaliteit en de traditie. Daarnaast staan onze bieren ook algemeen bekend als zwaar (qua alcoholpercentage) en relatief duur. Deze twee factoren zijn nauw verbonden met het feit dat er accijnzen en andere douanerechten geheven worden, die hoog kunnen oplopen in de landen waarvan sprake. In Singapore bijvoorbeeld betaalt men 76$/liter alcohol, hetgeen neerkomt op 46 €/ liter !
“De merken van de InBev-groep (Stella Artois, Hoegaarden en Leffe) zijn alomtegenwoordig op de Aziatische markten. Daarnaast mag de aanwezigheid en visibiliteit van merken als Lindemans, Kwak, Chimay, Duvel en zelfs Rochefort niet onderschat worden.”
“Bovendien,” zo bevestigt ons Jeff Boda, invoerder van bieren in Hong Kong, “hebben de promotiecampagnes van de Belgische brouwers die sinds enkele jaren gevoerd worden de perceptie van lokale verbruikers enigszins kunnen beïnvloeden. Het is nu duidelijk dat alle bieren wereldwijd niet noodzakelijk “lagers” hoeven te zijn en dat er een zeer grote diversiteit aan smaken en sensaties bestaat. In 2013 bedroeg het volume geïmporteerde Belgische bieren in China 7.5 miljoen liter, hetgeen slechts een schamele 4.1% van de totale bierimport vertegenwoordigt. Vergelijkbare cijfers zijn er voor Singapore, Taiwan en Hong Kong. De merken van de InBev-groep (Stella Artois, Hoegaarden en Leffe) zijn alomtegenwoordig op de genoemde markten, terwijl de visibiliteit en aanwezigheid van bieren als Lindemans, Kwak, Chimay, Duvel en zelfs Rochefort niet mag onderschat worden. Sinds enkele jaren duiken zelfs de fruitbieren van Floris regelmatig op in Taiwan en Hong Kong.”
WELKE ZIJN DE MEEST GEDUCHTE CONCURRENTEN VAN DE BELGISCHE BIEREN IN AZIË ?
De antwoorden op deze vraag zijn voor de vier regio’s nogal verschillend. In China is Duitsland veruit de grootste concurrent met een aandeel van om en bij de 60% van de totale bierimport. Dit succes is een gevolg van een vroegtijdige aanwezigheid op de Aziatische markten en van een permanente communicatie en opvolging bij de Chinese professionelen en consumenten. “Mochten we een groep Chinezen bevragen,” vertrouwt Michelle Wang, bierjournaliste, ons toe, “zal het merendeel zonder enige twijfel bevestigen dat het beste bier afkomstig is uit Duitsland.”
In Singapore zijn de grootste uitdagers van het Belgische bier de Amerikaanse brouwerijen die zich binnen hetzelfde segment van de Belgische bieren positioneren. Maar daarnaast zijn er nog de artisanale brouwers komende uit Japan, Nieuw-Zeeland en Australië die stilaan een plaats verwerven op de biermarkt.
In Hong-Kong, de internationale draaischijf, is het voornamelijk een concurrentiestrijd tussen enerzijds de Belgische en anderzijds de Engelse, Amerikaanse, Australische, Japanse en Duitse bieren. Sinds kort proberen de Franse bieren meer territorium te veroveren, wat op middellange termijn een nieuwe serieuze concurrent voor het Belgische bier kan betekenen.
WELKE IS DE TE VOLGEN STRATEGIE OM HET BELGISCHE BIER IN AZIË TE PROMOTEN ?
Sensibilisering is hierbij van doorslaggevend belang. Hoe belangrijk is het niet aan de consument uit te leggen dat het om een “haalbare luxe” gaat ? Er moet steeds opnieuw worden aangetoond dat bier zich niet beperkt tot “lager”. Het is een complex product met een heel divers en breed smakenpalet en in dat opzicht maken de Belgische bieren echt het verschil.
“Duitsland heeft decennialang geïnvesteerd in de beïnvloeding en educatie van de Chinese markt. Ze hebben middelen, noch tijd, noch manschappen gespaard om hun positie op de markt veilig te stellen.”
Belgische bieren hebben ontegensprekelijk een rijke geschiedenis en een lange traditie van knowhow. De reclamecampagnes, die in samenwerking met lokale distributeurs zullen gevoerd worden, dienen deze troeven in de verf te zetten. “En er is ook een specifieke taak weggelegd voor het restaurantwezen,” onderstreept Corinne Chia van DrinkPartners in Singapore. “Het uitgebreide smakenpalet van Belgische bieren zou niet mogen ontbreken in de Aziatische keuken die zich op haar beurt onderscheidt door de smaak- en geurexplosies.”
In het geval van China, dringt Michelle Wang aan op een globale aanpak. “In plaats van een bepaalde brouwerij of verdeler individueel te promoten is een promotie van de Belgische biercultuur veel krachtiger, indien die gevoerd wordt vanuit zowel de lokale media, invoerders en bars als geheel. We moeten ons heel goed bewust zijn van het potentieel van de Chinese markt en werk willen maken van een algemene bekendmaking en introductie van de Belgische biercultuur in China. Duitsland heeft decennialang geïnvesteerd in de beïnvloeding en educatie van de Chinese markt. Ze hebben middelen, noch tijd, noch manschappen gespaard om hun positie op de markt veilig te stellen. De Vereniging van Amerikaanse Brouwers heeft het Duitse model gevolgd door recent in China een reclamebureau te openen, waardoor de aanwezigheid van Amerikaanse bieren ook zal toenemen.”
AANWEZIGHEID OP INTERNET ?
Wil men verder investeren in de promotie van Belgische bieren in China, dan is een grotere visibiliteit op het Net een absolute noodzaak. Momenteel zijn er te weinig Belgische brouwerijen die over informatie in het Chinees beschikken. Aangezien het gaat om een zeer grote afzetmartk, is het raadzaam te werken met een lokale verdeler van bieren.
IS DE PACKAGING VAN BELGISCHE BIEREN MARKTCONFORM ?
In het algemeen lijkt de packaging voldoende afgestemd op de afzetmarkt. De consument verwacht een authentiek product en een specifieke ervaring en de verpakking moet dit uitstralen. De idee om bij elk bier een bijpassend glas aan te bieden, wordt ook geapprecieerd, hoewel het in de praktijk zelden samen wordt verkocht. Er was wel kritiek van een verdeler uit Singapore over de kwaliteit van de etikettering van Belgische bieren. “De etiketten zijn niet bestand tegen koud of ijskoud water, terwijl de dranken in warme streken als de onze ijskoud geserveerd dienen te worden.”
WAT ZIJN DE GROOTSTE HINDERPALEN OF MOEILIJKHEDEN OM BELGISCH BIER IN AZIË IN TE VOEREN ?
Alle distributeurs zijn het eens over het feit dat de hoge alcoholpercentages van Belgische bieren de export aanzienlijk bemoeilijken. De vergelijking is snel gemaakt : hoog alcoholpercentge = hogere douanerechten = hogere prijzen voor de kleinhandelaars = lager verkoopvolume.
“Het is een utopie te geloven dat de Belgische bieren van een voldoende reputatie genieten om als enige buitenlands bier in China verkocht te worden.”
Men mag niet vergeten dat de communicatie nog te weinig is afgestemd op de Chinese markt. “Het is een utopie te geloven dat de Belgische bieren van een voldoende sterke reputatie genieten om als enige buitenlands bier in China verkocht te worden,” onderstreept Antoine Bolly van bij Vandergeeten Trade & Commerce. “Bovendien gaapt er een enorme kloof tussen de realiteit van de markt en de verwachtingen van de producenten. De Chinese markt is gigantisch groot ; niettegenstaande is er slechts een relatief klein percentage van de bevolking dat bereikt kan worden,” besluit hij.
WELKE RAAD KUNNEN DE BELGISCHE BROUWERS HET BEST VOLGEN ?
Vooreerst moet de markt grondig geëxploreerd worden en moet men op zoek gaan naar een lokale partner die de gewoontes en verwachtingen van de consumenten kent. De Belgische brouwers moeten er zich bewust van zijn dat zakendoen in China of België een wereld van verschil is. Bovendien zijn de verschillen tussen de Aziatische markten onderling niet gering : Singapore is niet Taiwan en Hong Kong kun je ook niet helemaal vergelijken met China wat betreft de commerciële aanpak en marketing.
Op vlak van beeldvorming en bekendheid, zou het goed zijn een meer algemene en samenhangende communicatie te voeren omtrent kwaliteit en knowhow van de Belgische brouwers. Laatste aanbeveling van de meeste van onze gesprekspartners : definieer duidelijk en correct uw behoeftes, en bovenal, heb geduld !
Foto’s: Ollo Swan
