Wie aan bier en marketing denkt, denkt waarschijnlijk meteen aan voor de hand liggende televisiespots – en je weet wel waarom – of enorme billboards. Natuurlijk hebben deze hun bestaansreden, maar in onze ogen is het etiket toch wel het leukste marketinginstrument voor bier. Het etiket beïnvloedt hoe je je voelt over een specifiek bier, zelfs voordat je het hebt geproefd. Stel je bijvoorbeeld een verre reis voor waarbij je geen enkel bekend bier, behalve Heineken, tot je beschikking hebt. Dan moet je afgaan op het uiterlijk en de uitstraling. Zonder betrouwbaar persoonlijk advies zou je waarschijnlijk gewoon het bier kiezen met het meest aantrekkelijke etiket of de sterkste uitstraling. De inmiddels overleden Freddy Heineken ging zelfs zo ver om te beweren dat ‘mensen geen bier drinken, maar marketing’. Hoewel we het niet zo ver willen drijven, zit er wel een kern van waarheid in. Sterker nog, dit is gewoon bewezen.
In het wetenschappelijke tijdschrift ‘American Association of Economists’ publiceerden Johan Almenberg, Anna Dreber en Robin Goldstein in augustus 2014 een onderzoek met de titel ‘Hide the Label, Hide the Difference?’ De onderzoeksvraag aan het testpanel was: kun je het verschil proeven tussen een Tsjechisch bier (Budvar), een Nederlands bier (Heineken) en een Belgisch pilsje (Stella Artois)? En nee, er werden geen verschillen waargenomen tijdens de blinde proeverij. Pas toen de etiketten weer werden getoond, lukte dat wel. Vijftig jaar eerder, in 1964, voerden Kenneth Uhl en Ralph Allison, onderzoekers in dienst van de Carling Brewing Company, een soortgelijk onderzoek uit. Het bleek dat de kennis van bier niet was verbeterd sinds die tijd. De proefpersonen van Uhl en Allison waren ervaren drinkers – om het zacht uit te drukken – die allemaal een duidelijke voorkeur hadden voor een bepaald biermerk. Toch had geen enkele bierdrinker een idee welk biermerk hun favoriet was toen ze de gepresenteerde bieren proefden. Pas bij een tweede ronde, toen de proefpersonen bieren met etiketten kregen voorgeschoteld, ontdekten ze hun eigen favoriet. Uhl en Allison concludeerden dat ‘de waargenomen verschillen tussen de producten voornamelijk ontstonden door de ontvankelijkheid voor diverse marketinginspanningen, in plaats van door waargenomen fysieke verschillen.’ De kracht van het verhaal achter het etiket was en is daarmee bewezen.Volgens de Amerikaanse marketinggoeroe Gretchen DeVault moeten ook kleine brouwers daarom stevig investeren in marketing. Dat is volgens haar de enige manier om succesvol te zijn. Wij denken echter dat het eerst investeren in een goed product belangrijk is. Wat heb je immers aan een opvallend design, aantrekkelijke verpakking en flashy website als je bier niet lekker is? Een goed bier verkoopt zichzelf, misschien niet in enorme hoeveelheden, maar dat is ook niet altijd noodzakelijk.
Dorstig naar meer? Klik hier!
