Les vacances sont terminées, les pelouses sont à nouveau plus ou moins impeccables et les premiers entraîneurs commencent sans doute déjà à s’inquiéter pour leur poste. Les championnats européens de football reprennent peu à peu leurs droits. Dans notre petit pays au bord de la mer du Nord aussi, le ballon roule à nouveau : la nouvelle saison de la Jupiler Pro League a débuté il y a quelque temps déjà.
On n’y prête presque plus attention. Le nom nous semble désormais tellement naturel que même ceux qui ne boivent jamais de Jupiler parlent de la Jupiler Pro League sans sourciller. Pourtant, à l’échelle internationale, la situation reste assez particulière : le plus haut championnat de football d’un pays porte depuis des décennies le nom d’une marque de bière. Difficile de faire plus belge.
DE JUPILLE À JUPILER
Pour comprendre l’origine du nom, il faut d’abord se rendre à Jupille-sur-Meuse, aujourd’hui une section de la ville de Liège. C’est là que la famille Piedbœuf fonda une brasserie en 1853. En 1959, la Brasserie Piedbœuf lança une nouvelle bière blonde sous le nom de Jupiler Urtyp. Le nom Jupiler était dérivé de Jupille-sur-Meuse, le lieu où la bière était brassée.
En 1966 suivit la Jupiler 5. Le chiffre cinq faisait référence à la fois au taux d’alcool et au nombre d’ingrédients utilisés pour brasser la bière. Finalement, le chiffre disparut et il ne resta plus que Jupiler.
La marque devint l’une des pils les plus connues de Belgique et développa, à partir des années 1990, un lien particulièrement fort avec le football. Rien de très surprenant. Football et pils forment après tout un mariage marketing qui n’a jamais vraiment eu besoin de thérapie de couple.
DEPUIS 1993 AUX CÔTÉS DU FOOTBALL BELGE
Jupiler devint sponsor de la Première Division belge lors de la saison 1993-1994. Une collaboration qui dure donc depuis plus de trente ans.
Quelques années plus tard, le nom de la bière apparut officiellement dans celui du championnat. À partir de 1998, on jouait en Jupiler Liga, puis, dès 2001, en Jupiler League. Lorsque la Ligue Pro devint la Pro League en 2008, le nom que nous connaissons tous aujourd’hui vit le jour : Jupiler Pro League.
Le lien semble particulièrement solide. Jupiler et la Pro League ont une nouvelle fois prolongé leur partenariat historique, permettant au nom désormais familier de perdurer.
Plus de trente ans de sponsoring finissent forcément par transformer la perception d’une marque. Pour toute une génération de supporters, Jupiler n’est plus seulement une bière. C’est aussi une ambiance, des discussions interminables sur un hors-jeu, des jurons adressés à l’arbitre et, le lundi matin – avec une solide gueule de bois –, l’obligation d’expliquer à un collègue pourquoi son équipe a gagné de manière totalement imméritée.
UN CHAMPIONNAT DE FOOTBALL QUI PORTE LE NOM D’UNE BIÈRE
Voilà qui rend la situation belge assez particulière. Que des sponsors donnent leur nom à une compétition de football n’a évidemment rien d’exceptionnel. Bien au contraire. Banques, opérateurs télécoms, sociétés de paris, compagnies d’assurances, compagnies aériennes et autres grandes marques ont, au fil des années, associé leur nom à toutes sortes de championnats.
Les marques de bière entretiennent elles aussi une longue histoire d’amour avec le football. Carling a longtemps été étroitement liée au football anglais et a donné son nom à la Premiership, puis à la League Cup. Aux Pays-Bas, la deuxième division a longtemps porté le nom de Jupiler League, tandis que la Coupe des Pays-Bas fut un temps connue sous le nom d’Amstel Cup.
Mais voir une marque de bière rester aussi longtemps et aussi étroitement associée au nom officiel du plus haut championnat national est nettement moins courant.
Il existe toutefois quelques cousins. En Estonie, par exemple, on joue en A. Le Coq Premium Liiga, du nom de la marque de bière estonienne A. Le Coq. Mais parmi les grands et moyens championnats d’Europe occidentale, la situation belge reste remarquable. En Angleterre, c’est tout simplement la Premier League. L’Allemagne a sa Bundesliga. L’Espagne sa LaLiga. L’Italie sa Serie A et la France sa Ligue 1.
JUPILER ET LE FOOTBALL : UNE HISTOIRE UNIQUE
Jupiler a par ailleurs occupé ce terrain avec une remarquable constance. La marque n’est pas seulement liée au plus haut championnat belge, elle sponsorise également les Diables Rouges depuis plus de trente ans.
Si cette association fonctionne aussi bien, cela tient beaucoup à la place qu’occupe la bière en Belgique. Boire une bière et regarder un match de football appartiennent à la même culture populaire. Rien d’élitiste, rien de compliqué et, surtout, quelque chose de profondément social.
On va au football avec des amis, on regarde un match au café, on commande une bière à celui qui vient d’arriver sans même lui demander s’il en veut une. Évidemment qu’il en veut une.
Nous avons donc bel et bien notre championnat de la petite bière. Et avouons-le : ça ne sonne finalement pas si mal.
PS : Que notre ministre de la Santé publique soit particulièrement enthousiaste à l’idée qu’un championnat de football porte le nom d’une marque de bière nous semble hautement improbable. Si cela ne tenait qu’à lui, il s’appellerait probablement la Spa Pro League ou la Chaudfontaine Pro League.
PS 2 : Pour les amateurs de quiz : la Coupe de Belgique s’appelle la Croky Cup. Des chips, donc. Et celles-ci ont tout de même la fâcheuse tendance à être délicieusement bonnes avec une bière.
