Il existe peu d’entreprises qui cherchent à convaincre leurs clients qu’ils devraient surtout payer cher. Généralement, c’est plutôt l’inverse. Réductions, promotions, deux produits pour le prix d’un… Le consommateur moderne doit constamment avoir l’impression de faire une bonne affaire. Chez Stella Artois, en Grande-Bretagne, on voyait les choses tout autrement. Un prix plus élevé n’y était pas considéré comme un problème, mais comme un argument de vente.
« Reassuringly Expensive ». Deux mots qui ont transformé une pils belge en phénomène marketing international. Et qui ont démontré qu’en publicité, il vaut parfois mieux expliquer pourquoi un produit est cher plutôt que de chercher à convaincre qu’il devrait être bon marché.
Une pils belge aux ambitions britanniques
L’histoire commence évidemment à Louvain. Stella Artois a été lancée en 1926 comme bière de Noël par la Brasserie Artois. Le nom Stella, qui signifie étoile en latin, faisait référence à l’étoile de Noël. Ce qui n’était au départ qu’une bière saisonnière est devenu une référence permanente, puis l’une des marques de bière belges les plus connues au monde.
Mais brasser une bonne bière et en faire un succès international sont deux choses bien différentes. Surtout en Grande-Bretagne, où la culture brassicole a longtemps été dominée par les ales, les bitters et les stouts. La lager n’y était pas, à l’origine, la bière de référence qu’elle est devenue aujourd’hui.
Stella Artois possédait néanmoins quelques atouts. Elle était continentale, belge, et son nom sonnait plutôt exotique aux oreilles britanniques. Avec un taux d’alcool d’environ 5 %, elle était également plus forte que de nombreuses bières britanniques traditionnelles destinées à être consommées en plusieurs verres.
Et elle coûtait plus cher. Pour la plupart des spécialistes du marketing, ce dernier point aurait constitué un problème. Pour les publicitaires de Stella Artois, il allait devenir le fondement de l’un des positionnements les plus réussis de l’histoire de la bière britannique.
Reassuringly Expensive
Le slogan « Reassuringly Expensive » a été introduit sur le marché britannique en 1982. Le raisonnement était aussi simple que brillant : lorsqu’un produit est plus cher que ceux de la concurrence, on peut essayer de dissimuler cette différence de prix. Ou, au contraire, la mettre en avant.
Stella Artois a choisi la seconde option. Le mot « reassuringly », que l’on pourrait traduire par « rassurant », était essentiel. Cher ne signifiait pas que le consommateur payait trop. Bien au contraire. Le prix plus élevé devait le rassurer. En commandant une Stella Artois, il choisissait, selon la publicité, la qualité et acceptait de débourser un peu plus pour l’obtenir.
C’était un renversement particulièrement habile du discours traditionnel sur les prix. Ceux-ci n’étaient plus considérés comme un obstacle, mais comme une preuve de qualité.
Que Stella Artois soit objectivement meilleure que toutes ses concurrentes moins chères importait finalement assez peu. En marketing, ce qui compte n’est pas seulement ce qu’est un produit, mais surtout ce que le consommateur croit qu’il est. Et cette perception peut être sérieusement influencée.
Hollywood dans un verre de bière
La campagne n’a véritablement acquis son statut légendaire que lorsque Stella Artois a commencé, dans les années 1990, à diffuser des spots publicitaires particulièrement cinématographiques.
Pas de cafés bruyants, pas de supporters de football ni de bandes d’amis se donnant de grandes tapes dans le dos. À la place, des paysages français baignés de soleil, des places de village, des chemins poussiéreux, des prêtres, des paysans et des personnages qui semblaient tout droit sortis d’un classique du cinéma européen.
Les images étaient soigneusement composées. La musique était envoûtante. L’humour était sec, souvent assez noir. Et chaque histoire reposait sur la même idée : Stella Artois était tellement désirable que certains étaient prêts à aller étonnamment loin pour en obtenir.
Ces films publicitaires ont été conçus par l’agence britannique Lowe Howard-Spink, puis Lowe. Leur esthétique empruntait au cinéma d’auteur européen et transformait de simples publicités pour la bière en véritables courts-métrages.
Ce n’était pas seulement original, c’était aussi particulièrement efficace. Alors que de nombreux concurrents cherchaient à attirer l’attention en faisant le plus de bruit possible, Stella Artois prenait exactement le chemin inverse. La marque racontait des histoires. Et le spectateur continuait à regarder, non parce qu’il voulait immédiatement voir apparaître une bouteille de bière, mais parce qu’il était curieux de connaître la suite. C’est peut-être là le plus grand mérite de cette campagne : la publicité valait le détour pour elle-même.
Une bière belge, une publicité française
La campagne présentait d’ailleurs un paradoxe assez savoureux. Stella Artois était une bière belge originaire de Louvain, mais les publicitaires britanniques avaient installé la marque dans une France presque mythique. L’atmosphère évoquait la Provence, le cinéma rural français et une Europe qui existait surtout dans l’imaginaire des créatifs britanniques.
De Louvain, il n’était pratiquement jamais question. Pour un amateur de bière belge, cela peut sembler étrange. Pourquoi vendre une bière à l’histoire profondément belge en utilisant des décors français ?
La réponse est simple : parce que cela fonctionnait. Aux yeux du consommateur britannique, le continent évoquait la tradition, l’art de vivre, la gastronomie et une certaine sophistication. Que le décor soit français ou belge avait finalement peu d’importance sur le plan commercial.
Stella Artois ne vendait pas uniquement de la bière. Elle vendait une certaine idée européenne de la qualité et de l’exclusivité. Pour y parvenir, la réalité historique devait parfois s’effacer devant le marketing. Ce n’est pas nécessairement un compliment pour la rigueur historique, mais cela en est certainement un pour les publicitaires.
Quand la publicité devient culture
La campagne est devenue bien plus qu’une simple succession de spots. « Reassuringly Expensive » est entré dans le langage courant en Grande-Bretagne et s’est imposé comme un cas d’école du positionnement haut de gamme.
Les films publicitaires eux-mêmes ont également été récompensés dans le monde international de la publicité. Ils ont démontré que le marketing brassicole ne devait pas nécessairement tourner autour de la convivialité, du sport ou de plaisanteries faciles. Une marque de bière pouvait aussi se comporter comme une marque de luxe, en accordant une attention particulière à la photographie, à la musique, à la narration et à une identité visuelle immédiatement reconnaissable.
C’était un changement important. Stella Artois ne cherchait pas simplement à vendre davantage de bière en montrant son logo le plus souvent possible. Elle construisait tout un univers autour de son produit, dans lequel un verre de Stella Artois représentait bien plus qu’une simple pils. Du moins, telle était l’intention.
De bière premium à « wife beater »
Et puis l’histoire a pris une tournure un peu différente. Car tandis que la publicité présentait Stella Artois comme une bière continentale raffinée, la marque développait parallèlement en Grande-Bretagne une réputation nettement moins élégante.
Le surnom « wife beater », littéralement « homme qui bat sa femme », s’est répandu comme une référence particulièrement malheureuse à l’abus d’alcool et aux comportements agressifs. Une image à mille lieues des villages français pittoresques et des personnages distingués des publicités.
Il serait trop facile d’en rendre la campagne publicitaire responsable. Cette réputation résultait d’une combinaison de facteurs, notamment la culture de consommation, la teneur en alcool, l’évolution des prix et la manière dont certains consommateurs s’appropriaient la marque.
Mais le contraste était frappant. Une bière présentée pendant des années comme un produit premium exclusif se retrouvait affublée d’une réputation difficilement plus éloignée de l’exclusivité.
Pour les spécialistes du marketing, la leçon est intéressante. On peut soigneusement positionner une marque, investir des millions dans la publicité et construire une image particulièrement forte. Mais au bout du compte, c’est aussi le consommateur qui décide de ce que cette marque représente. Et le consommateur ne lit pas toujours le plan marketing.
Une campagne brillante, mais pas éternelle
Au fil des années, le marché britannique de la bière a évolué. Les lagers premium sont devenues de plus en plus courantes, les marques internationales se sont multipliées et la concurrence s’est intensifiée.
Stella Artois a également changé. La marque est devenue toujours plus largement disponible, rendant de plus en plus difficile le maintien de l’exclusivité sur laquelle reposait la campagne initiale. C’est le dilemme classique des marques premium qui rencontrent le succès : plus elles grandissent, plus il leur devient difficile de rester exclusives.
Finalement, « Reassuringly Expensive » a progressivement disparu en tant que slogan publicitaire central. Stella Artois a opté pour d’autres campagnes et un positionnement renouvelé, mettant notamment davantage l’accent sur le savoir-faire, les origines belges et les rituels du service. Mais la campagne originale est restée une référence dans le monde de la publicité, et à juste titre.
Que peuvent en apprendre les brasseurs ?
La grande force de « Reassuringly Expensive » ne résidait pas dans son budget publicitaire colossal ni dans ses superbes images cinématographiques. Ces éléments ont évidemment contribué à son succès, mais la véritable trouvaille était stratégique.
Stella Artois a osé transformer une caractéristique généralement perçue comme négative, un prix plus élevé, en avantage. La marque a également fait preuve d’une remarquable cohérence dans son positionnement. Pas une seule campagne, pas un seul spot, mais la même idée déclinée pendant des années, chaque fois racontée de manière créative.
Voilà une leçon dont bien des brasseries pourraient encore s’inspirer aujourd’hui. Surtout dans un secteur où les brasseurs subissent une pression constante pour multiplier les promotions, réduire les prix et rendre leurs produits aussi accessibles que possible.
Une bière ne doit pas nécessairement être la moins chère. Mais lorsqu’on demande davantage au consommateur, encore faut-il lui donner une raison convaincante de payer plus. Et, de préférence, une raison qui dépasse une jolie étiquette ou un discours sur la passion et l’artisanat. Car soyons francs : si tous les brasseurs brassent avec passion, la passion ne constitue plus, à elle seule, un argument distinctif.
Stella Artois l’avait compris dès 1982. La principale leçon de « Reassuringly Expensive » est peut-être qu’un prix plus élevé n’est pas forcément un désavantage. Stella Artois en a fait un argument de qualité et a construit autour de cette idée une identité de marque particulièrement reconnaissable pendant de longues années. L’ironie veut qu’une pils belge ait d’abord dû traverser la Manche pour se retrouver ensuite dans un village français imaginaire. Mais au vu du succès commercial et de l’influence durable de cette campagne, difficile de nier que ce détour a particulièrement bien fonctionné.
Couverture © AB InBev
