Je lisais l’article d’Em Sauter paru sur Forbes le 1er juillet, « How One Craft Brewery Is Taking A Stand Against Generative AI », qui m’a fait réfléchir à l’utilisation de l’IA par les brasseries.

Elle raconte que sur une canette australienne, juste au-dessus de la mention légale qui déconseille l’alcool aux femmes enceintes, le brasseur a ajouté un petit logo. Trois mots : NO AI USED.

Aucune intelligence artificielle n’a servi à faire ce dessin. Voilà l’information que ce brasseur a jugée assez importante pour lui donner une place sur une surface où chaque centimètre carré est plus que précieux.

La canette a remporté une médaille d’or dans la catégorie Best Design aux Australian International Beer Awards. Les juges ont cité le logo dans leurs notes.

Qui va estampiller sa canette d’un « sans IA » ?

Le brasseur s’appelle Ben Weereratne. Il tient Beereratne Brewing, une petite brasserie de Lilydale, dans l’État de Victoria, en Australie. Il a créé le marqueur lui-même, et sa raison tient au fait que c’est lui l’artisan du concept global, de la recette à l’étiquette. Sa démarche se veut 100 % artisanale, et il met un soin tout particulier à dessiner ses étiquettes.

Il lui arrive d’ailleurs de dessiner pour les autres. Sollicité par une brasserie locale pour un travail de design freelance, il s’était mis d’accord avec le client, qui avait une idée précise en tête. Puis le client a demandé le délai et le prix. Réponse : « Nah, just use AI to make it. » Laisse tomber, fais-le à l’IA.

Cette phrase, beaucoup de graphistes l’ont entendue cette année. Elle dit à quelle vitesse le secteur a basculé.

Le 4 mai de Narragansett

Il y a deux ans, l’IA amusait encore les brasseurs. On lui faisait pondre des recettes délirantes, on en riait, on passait à autre chose. Puis les images générées ont déferlé, et avec elles ce que le milieu anglophone appelle le AI slop : la bouillie visuelle, propre, vaguement jolie, parfaitement interchangeable.

Le 4 mai dernier, la brasserie américaine Narragansett, dans le Rhode Island, publie sur ses réseaux un visuel Star Wars généré par IA. Le 4 mai, jour de la fête des fans, May the fourth be with you : le calendrier était parfait, l’exécution a pourtant fait bondir les fans, et les commentaires ont été cinglants.

Le lendemain, la brasserie publie une rétractation. Un collage volontairement bricolé, un pictogramme d’interdiction sur un homme à tête de robot, et cette légende : « Notre robot IA des réseaux sociaux a été VIRÉ. » Le message d’excuse a récolté plus de 4 000 likes. Le post d’origine en avait 800.

Cinq fois plus de réactions pour l’aveu que pour la faute.

Et si « sans IA » devenait le nouveau « artisanal » ?

J’utilise l’intelligence artificielle tous les jours. Elle m’aide, elle me fait gagner un temps considérable, et je n’ai pas la moindre intention d’arrêter. Le problème n’a jamais été l’outil. Une brasserie qui se sert de l’IA pour dégrossir une idée, tester dix pistes en une heure ou traduire sa fiche produit en néerlandais fait un usage parfaitement sain d’une technologie disponible.

Ce qui me chiffonne, c’est le badge.

Souvenez-vous du mot « artisanal ». Il ne veut rien dire juridiquement, il n’est protégé nulle part, et c’est précisément pour ça que tout le monde se l’est collé sur l’étiquette, y compris des groupes brassant des millions d’hectolitres. On appelle ça le craftwashing : emprunter les codes visuels et le vocabulaire de l’artisanat pour vendre de l’industriel. Le mot a fini vidé de sa substance, et ce sont les vrais artisans qui ont payé l’addition.

Un logo « NO AI USED » présente exactement le même profil de risque. Il ne dit rien de la qualité du dessin. Il ne dit rien du talent de celui qui l’a fait. Il ne certifie rien, personne ne le contrôle, et rien n’empêchera demain un groupe de l’apposer sur une canette dessinée par une agence qui, elle, aura discrètement fait tourner la machine. Un mauvais graphisme humain reste un mauvais graphisme.

Alors pourquoi celui de Weereratne fonctionne-t-il ? Parce qu’il est vrai, et surtout parce qu’il est cohérent. Derrière le logo, il y a un type seul qui dessine ses étiquettes et ce positionnement correspond à l’histoire qu’il veut raconter à ses clients. Le badge n’est pas une garantie, mais une revendication, et se contente de rendre visible une valeur qu’il tient déjà. 

Le journaliste Dave Infante posait la question dans les colonnes de VinePair en mai dernier : le craft devrait être anti-slop, mais la réalité est plus compliquée, parce que les budgets, eux, ne sont pas idéologiques. Une picobrasserie sans graphiste ni trésorerie n’est pas une traîtresse quand elle bricole son affiche.

Et donc ?

La bonne question n’est pas de savoir si vous avez utilisé l’IA. C’est de savoir s’il reste quelqu’un derrière votre étiquette. Une intention, un point de vue, quelque chose à raconter qui vous appartienne.

Car l’IA est là pour vous donner les moyens d’aller deux fois plus vite avec deux fois moins de ressources. Ce serait dommage que les brasseries artisanales s’en privent, alors qu’elle peut précisément venir renforcer les postes où elles manquent le plus de soutien.