Pas de logo de bière sur le maillot ? Qu’à cela ne tienne, mettons-le sur la tête ! Il y a cinq ans, la marque de bière brésilienne Brahma trouvait une manière particulièrement originale de contourner les restrictions publicitaires liées à l’alcool dans le football. Avec une coupe de cheveux qui ressemblait étrangement à une bière fraîchement servie.
Les footballeurs et leurs coiffures. Une histoire d’amour pour le moins singulière. David Beckham changeait plus souvent de coupe de cheveux que certains clubs ne changent d’entraîneur. Ronaldinho avait fait de ses longs cheveux et de son bandeau sa marque de fabrique. Et qui pourrait oublier l’étrange petit triangle de cheveux arboré par Ronaldo lors de la Coupe du monde 2002 ? Même un titre de champion du monde n’avait pas réussi à rendre cette coiffure plus esthétique.
BRAHMA
Chez Brahma, la célèbre marque de bière brésilienne d’AB InBev, toutes ces fantaisies capillaires ont donné des idées. Au Brésil, la vente d’alcool dans les stades de football faisait depuis longtemps l’objet de restrictions. La publicité pour la bière sur les maillots des joueurs était également interdite. Plutôt embêtant pour une marque aussi étroitement associée au football brésilien.
En collaboration avec l’agence publicitaire Africa et le coiffeur Ariel Franco, Brahma a donc imaginé en 2021 la Foamy Haircut. Une coiffure inspirée d’une bière fraîchement servie. Blond doré à la base, surmonté d’une généreuse mousse blanche. Pas de nom de marque, pas de logo, pas même une bouteille à l’image. Juste une pinte ambulante chaussée de crampons.
REINALDO
Le 10 juillet 2021, Reinaldo, arrière gauche du São Paulo FC, fut le premier à étrenner cette coiffure sur le terrain. Lors du match contre Bahia, il fit son apparition avec sa nouvelle tête. Et comme si cela ne suffisait pas, il délivra également la passe décisive sur le but de la victoire. Un superbe coup, aussi bien sur le terrain qu’en dehors.
Le lendemain, Brahma dévoilait une vidéo retraçant la création de cette coiffure. Et Reinaldo ne resta pas longtemps seul. D’autres joueurs brésiliens, des supporters et plusieurs personnalités adoptèrent à leur tour ce style pour le moins voyant. Même Thiago Silva et Jorginho apparurent avec cette coupe lors de la Supercoupe de l’UEFA disputée par Chelsea.
Selon l’agence publicitaire, l’opération aurait généré pas moins de 264 288 mentions en seulement deux semaines, dont 91 % spontanées. La campagne aurait ensuite dépassé les 415 millions de contacts, avec une hausse des ventes de 39 % pendant sa durée. Des chiffres communiqués par les acteurs marketing concernés, certes, mais qui illustrent jusqu’où peut aller une idée toute simple.
UN COUP MARKETING DE GÉNIE
Brahma avait trouvé le moyen de rester visible là où la publicité traditionnelle pour la bière était soumise à des restrictions. Pas besoin d’un spot publicitaire hors de prix à la mi-temps. Ni d’une gigantesque banderole derrière les buts. Pas même d’un logo sur la poitrine. Les joueurs faisaient littéralement le travail avec leur tête.
Cinq ans plus tard, cette campagne reste un bel exemple de créativité dans le marketing brassicole. Quant à savoir si la coiffure elle-même était une réussite esthétique, nous préférons laisser la question ouverte. Mais en tant qu’amateurs de bière, il y a une chose que nous pouvons difficilement contester : une belle mousse généreuse mérite toujours qu’on s’y attarde. Et celle-ci a même tenu pendant quatre-vingt-dix minutes.
Cover © Brahma
