Er zijn weinig bedrijven die hun klanten proberen te overtuigen dat ze vooral veel moeten betalen. Meestal gaat het net andersom. Kortingen, promoties, twee halen en één betalen. De moderne consument moet voortdurend het gevoel krijgen dat hij een koopje doet. Bij Stella Artois dachten ze daar in Groot-Brittannië helemaal anders over. Daar werd een hogere prijs niet gezien als een probleem, maar als een verkoopargument.
‘Reassuringly Expensive.’ Twee woorden die van een Belgische pils een internationaal marketingfenomeen maakten. En die bewezen dat je in de reclame soms beter kunt vertellen waarom iets duur is dan waarom het goedkoop zou moeten zijn.
Een Belgische pils met Britse ambities
Het verhaal begint uiteraard in Leuven. Stella Artois werd in 1926 geïntroduceerd als kerstbier door Brouwerij Artois. De naam Stella, Latijn voor ster, verwees naar de kerstster. Wat oorspronkelijk een seizoensbier was, groeide uit tot een vaste waarde en uiteindelijk tot een van de bekendste Belgische biermerken ter wereld.
Maar een goed bier brouwen en er een internationaal succes van maken, zijn twee verschillende zaken. Zeker in Groot-Brittannië, waar de biercultuur lange tijd werd gedomineerd door ales, bitters en stouts. Lager was er aanvankelijk niet het vanzelfsprekende standaardbier dat het vandaag is.
Stella Artois had wel enkele troeven. Het was continentaal, Belgisch en had een naam die voor Britse oren behoorlijk exotisch klonk. Bovendien was het met zijn alcoholgehalte van ongeveer 5% sterker dan veel traditionele Britse sessiebieren.
En het kostte meer. Voor de meeste marketeers zou dat laatste een probleem zijn geweest. Voor de reclamemakers van Stella Artois werd het de basis van een van de meest succesvolle positioneringen uit de Britse biergeschiedenis.
Reassuringly Expensive
De slogan ‘Reassuringly Expensive’ werd in 1982 geïntroduceerd op de Britse markt. De redenering was even eenvoudig als briljant: wanneer een product duurder is dan de concurrentie, kun je proberen dat prijsverschil te verbergen. Of je kunt het net benadrukken.
Stella Artois koos voor het tweede. Het woord ‘reassuringly’ was daarbij cruciaal. Duur betekende niet dat de consument te veel betaalde. Integendeel. De hogere prijs moest hem geruststellen. Wie Stella Artois bestelde, koos volgens de reclame voor kwaliteit en was bereid daarvoor iets meer neer te tellen.
Het was een bijzonder slimme omkering van de klassieke prijsdiscussie. De prijs werd niet langer beschouwd als een obstakel, maar als een bewijs van kwaliteit.
Of Stella Artois objectief beter was dan alle goedkopere concurrenten, deed er eigenlijk niet toe. In marketing draait het immers niet alleen om wat een product is, maar vooral om wat de consument gelooft dat het is. En dat geloof kun je behoorlijk stevig beïnvloeden.
Hollywood in een bierglas
De campagne kreeg pas echt haar legendarische status toen Stella Artois in de jaren negentig begon uit te pakken met bijzonder filmische reclamespots.
Geen schreeuwerige cafés, geen voetbalsupporters en geen vrienden die elkaar enthousiast op de schouders slaan. Wel zonovergoten Franse landschappen, dorpspleinen, stoffige wegen, priesters, boeren en personages die zo uit een klassieke Europese film leken te zijn weggelopen.
De beelden waren zorgvuldig opgebouwd. De muziek was meeslepend. De humor was droog en vaak behoorlijk zwart. En telkens draaide het verhaal rond hetzelfde uitgangspunt: Stella Artois was zo begeerlijk dat mensen bereid waren er verrassend ver voor te gaan.
De reclamefilms werden ontwikkeld door het Britse bureau Lowe Howard-Spink en later Lowe. Ze sloten visueel aan bij de Europese arthousecinema en maakten van biercommercials kleine speelfilms.
Dat was niet alleen origineel, maar ook bijzonder doeltreffend. Terwijl veel concurrenten probeerden zo luid mogelijk de aandacht te trekken, deed Stella Artois precies het tegenovergestelde. Het merk vertelde verhalen en de kijker bleef kijken, niet omdat hij onmiddellijk een fles bier wilde zien, maar omdat hij nieuwsgierig was naar de afloop. Dat is misschien wel de grootste verdienste van de campagne. De reclame was op zichzelf de moeite waard.
Belgisch bier, Franse reclame
Er zat overigens een merkwaardige tegenstelling in de campagne. Stella Artois was een Belgisch bier uit Leuven, maar de Britse reclamewereld plaatste het merk in een bijna mythisch Frankrijk. De sfeer deed denken aan de Provence, de Franse plattelandscinema en een Europa dat vooral in de verbeelding van Britse reclamemakers bestond.
Van Leuven was nauwelijks sprake. Voor een Belgische bierliefhebber lijkt dat misschien vreemd. Waarom zou je een bier met een Belgische geschiedenis verkopen met Franse beelden?
Het antwoord is eenvoudig: omdat die beelden werkten. Voor de Britse consument stond het continent voor traditie, levenskunst, gastronomie en een zekere verfijning. Of het decor nu Frans of Belgisch was, speelde commercieel een ondergeschikte rol.
Stella Artois verkocht niet alleen bier. Het verkocht een Europees gevoel van kwaliteit en exclusiviteit. De historische werkelijkheid moest daarvoor af en toe wijken voor de marketing. Dat is niet noodzakelijk een compliment voor de historische nauwkeurigheid, maar wel voor de reclamemakers.
Wanneer reclame cultuur wordt
De campagne groeide uit tot veel meer dan een reeks commercials. ‘Reassuringly Expensive’ werd een begrip in Groot-Brittannië en een schoolvoorbeeld van premiumpositionering.
Ook de reclamefilms zelf kregen erkenning binnen de internationale reclamewereld. Ze bewezen dat biermarketing niet noodzakelijk moest draaien rond gezelligheid, sport of goedkope grappen. Een biermerk kon zich ook gedragen als een luxemerk, met aandacht voor cinematografie, muziek, verhaalopbouw en een herkenbare visuele identiteit.
Dat was een belangrijke verschuiving. Stella Artois probeerde niet simpelweg meer bier te verkopen door het merk zo vaak mogelijk in beeld te brengen. Het bouwde een wereld rond het product waarin een glas Stella Artois meer was dan een pils. Althans, dat was de bedoeling.
Van premiumbier naar wife beater
En toen liep het verhaal een beetje anders. Want terwijl Stella Artois in de reclame werd voorgesteld als een verfijnd continentaal bier, ontwikkelde het merk in Groot-Brittannië ook een veel minder elegante reputatie.
De bijnaam ‘wife beater’ raakte ingeburgerd als een bijzonder ongelukkige verwijzing naar alcoholmisbruik en agressief gedrag. Dat imago stond mijlenver af van de stijlvolle Franse dorpen en de verfijnde personages uit de commercials.
Het zou te eenvoudig zijn om de reclamecampagne daarvoor verantwoordelijk te stellen. De reputatie had te maken met een combinatie van factoren, waaronder drinkcultuur, alcoholsterkte, prijsontwikkeling en de manier waarop het merk door bepaalde consumenten werd gebruikt.
Maar de tegenstelling was opvallend. Een bier dat jarenlang werd gepositioneerd als een exclusief premiumproduct, kreeg tegelijk een reputatie die nauwelijks verder van exclusiviteit verwijderd kon zijn.
Voor marketeers is dat een interessante les. Je kunt een merk zorgvuldig positioneren, miljoenen investeren in reclame en een bijzonder sterk imago opbouwen. Maar uiteindelijk bepaalt de consument mee wat dat merk betekent. En die consument leest niet altijd het marketingplan.
Een briljante campagne met een houdbaarheidsdatum
In de loop der jaren veranderde de Britse biermarkt. Premiumlagers werden steeds gewoner, internationale merken namen toe in aantal en de concurrentie werd scherper.
Ook Stella Artois evolueerde. Het merk werd steeds breder verkrijgbaar en de exclusiviteit waarop de oorspronkelijke campagne steunde, werd moeilijker vol te houden. Dat is het klassieke dilemma van succesvolle premiummerken. Hoe groter je wordt, hoe moeilijker het wordt om exclusief te blijven.
Uiteindelijk verdween ‘Reassuringly Expensive’ als centrale reclameslogan naar de achtergrond. Stella Artois koos voor andere campagnes en een vernieuwde positionering, waarbij onder meer vakmanschap, Belgische herkomst en de rituelen rond het schenken meer aandacht kregen. Maar de oorspronkelijke campagne bleef een referentie in de reclamewereld, en terecht.
Wat kunnen brouwers hiervan leren?
De grote kracht van ‘Reassuringly Expensive’ zat niet in het gigantische reclamebudget of de fraaie filmbeelden. Die hielpen uiteraard, maar de echte vondst was strategisch.
Stella Artois durfde een eigenschap die doorgaans als negatief wordt beschouwd, een hogere prijs, om te vormen tot een voordeel. Het merk koos bovendien consequent voor die positionering. Niet één campagne, niet één reclamespot, maar jarenlang dezelfde gedachte, telkens op een andere creatieve manier verteld.
Dat is iets waar heel wat brouwerijen vandaag nog van kunnen leren. Zeker in een bierwereld waarin brouwers voortdurend onder druk staan om promoties te voeren, prijzen te verlagen en hun producten zo toegankelijk mogelijk te maken.
Een bier hoeft niet noodzakelijk het goedkoopste te zijn. Maar wie meer vraagt, moet de consument wel een overtuigende reden geven om meer te betalen. En liefst een reden die verder gaat dan een mooi etiket of een verhaal over passie en ambacht. Want laten we eerlijk zijn: als alle brouwers met passie brouwen, is passie op zichzelf geen onderscheidend argument meer.
Stella Artois begreep dat al in 1982. De belangrijkste les van ‘Reassuringly Expensive’ is misschien wel dat een hogere prijs niet noodzakelijk een nadeel hoeft te zijn. Stella Artois maakte er een kwaliteitsargument van en bouwde daar jarenlang een bijzonder herkenbare merkidentiteit rond. De ironie wil dat een Belgische pils daarvoor eerst naar Groot-Brittannië moest reizen, om vervolgens in een fictief Frans dorp terecht te komen. Maar wie naar het commerciële succes en de blijvende invloed van de campagne kijkt, kan moeilijk ontkennen dat die omweg bijzonder goed heeft gewerkt.
Cover © ABInbev
Dorstig naar meer biernieuws? Klik hier!
